董宇辉和大虾的价格，可能都回不去了（董宇翔个人简历）

董宇辉和大虾的价格，可能都回不去了

"《董宇辉与东方甄选：后 “小作文” 风波的变局与挑战》

在风云变幻的直播电商领域，东方甄选与董宇辉的一举一动都如同牵一发而动全身，备受瞩目。 12 月 18 日，那场因 “小作文” 引发的轩然大波，终于以俞敏洪和董宇辉合体直播暂告一段落，看似平息的湖面下，实则暗潮涌动。

随着风波渐息，东方甄选迅速祭出几则人事任免令：孙东旭被解除行政总裁一职，留任非执行董事，这一决策犹如一颗石子投入水中，激起层层涟漪；而董宇辉则被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。 一时间，无数 “丈母娘” 们 —— 董宇辉的忠实粉丝，以及一众看客们，悬着的心似乎落了地，关于董宇辉去留的猜测，就此画上句号。

然而，细究当晚直播透露的信息，实则暗藏玄机。 董宇辉未来将逐步与东方甄选主号 “切割”，转而投身于一个全新的专属文旅号。 从商业布局来看，东方甄选至少在主营业务层面，正在不动声色地推进 “去董化” 战略。 资本市场仿若一位敏锐的观察者，迅速洞悉了这一风向。 12 月 20 日，东方甄选股价收盘于 29.100 港元，相较于前一天，大幅下跌 8.49%。 回首自 12 月 18 日合体直播后股价曾一度大涨 21.9%，却又紧接着连续两日下滑，这般跌宕起伏，恰似东方甄选当下境遇的缩影。

但东方甄选亟待找回的，远不止是股价这一数字上的体面。 12 月 20 日，消费者小玉满心欢喜地收到了前几日在东方甄选 “品牌日” 活动中抢购的南美厄瓜多尔大虾，这款原价 128 元的虾，她仅花费 80 元便收入囊中，而在 “小作文” 风波前，其最低价也维持在 98 元。 此役过后，电商江湖风云变幻，学而思优品、高途优品等同样带有教培基因的直播间，以及曾经的抖音头部直播间 —— 交个朋友、网易严选等，纷纷瞅准时机趁乱崛起，它们以低价同类商品为利刃，与东方甄选自营品展开了一场正面 “硬刚”。 大虾价格能否重回巅峰？ 这已然成为 “去董化” 后的东方甄选面临的棘手挑战。

一、专注文旅：董宇辉的新起点

这场风波的源头，便是那看似不起眼的 “小作文” 之争。 在后续应对过程中，东方甄选却屡屡犯错，前 CEO 孙东旭在直播间 “摔” 手机的失态之举、主播天权直播间嘲讽粉丝买不起蛋黄酥的不当言行，如同连环导火索，彻底点燃了网友的怒火。

“这是一次集体纠错行为，不光是我们内部纠错，而且是所有真心爱东方甄选、（董）宇辉和新东方的粉丝朋友们，帮助我们一点点地纠正了公司的错误，逐渐让我们回到了正常轨道。 ” 俞敏洪在直播间袒露心声，言辞间满是诚恳。 直播伊始，他便为董宇辉的未来发展埋下伏笔，透露董宇辉个人工作室（独立直播间）即将扬帆起航。

“该工作室将充分发挥董宇辉的诸多特长，进一步深耕文旅宣传与文化宣传领域，自然也涵盖粉丝们喜闻乐见的货品宣传环节。 ” 俞敏洪娓娓道来，“董宇辉仍会参与东方甄选的经营运作，新建的平台将作为独立 IP 发光发热，且不会对东方甄选现有业务造成冲击。 ” 谈及收益分配，俞敏洪更是许下承诺：独立平台创造的收入与利益，统统都会计入东方甄选的总账，“如此一来，既能保障东方甄选的核心利益，又能为董宇辉提供广阔天地，使其个人能力得以最大程度的施展。 ”

对此，董宇辉也敞开心扉，直言东方甄选聚焦农产品与生活好物，而新平台内容将重点围绕作家访谈、文旅推广以及书籍推荐精心打造。 至于新账号的上线时间，董宇辉给出了一个月后的预期，他目光坚定地说道：“我不愿在舆论热度正高时仓促开设账号带货，那样会让我内心满是愧疚。 我要等这场风波彻底平息，再从零开始，脚踏实地。 ”

“我内心最渴望做的，便是文旅与嘉宾访谈。 ” 董宇辉目光中闪烁着热忱，“我始终坚信，阅读能让人理解世间百态，当你读懂所有人，便能共情所有人。 ” 直播期间，他仿若一位知识渊博的学者，再次侃侃而谈历史典故与文学经典，借 “风陵渡口初相遇，一见杨过误终身” 的浪漫传说，以及唐代诗人杜甫 “三吏三别” 中的《潼关吏》，深情描绘自己的家乡 —— 潼关。 显然，专注于文旅与文化直播，已然成为董宇辉的心之所向，亦是他颇为满意的崭新方向。

二、升职背后：“去董化” 的真意？

从初出茅庐的主播，到如今身兼东方甄选高级合伙人、董事长文化助理以及文旅集团副总裁数职，董宇辉仅用了短短一年半的时间，便实现了这一华丽转身。

“高级合伙人绝非高级打工人。 ” 俞敏洪在直播间特意为董宇辉的新身份答疑解惑，“高级合伙人在公司拥有实打实的话语权，带有浓厚的股东身份色彩，出于对个人隐私的保护，股东名单暂不公布。 ” 与此同时，他强调文化助理绝非网传的 “秘书” 角色，“无论是文化助理，还是文旅集团副总裁，在我眼中，都是能让董宇辉充分施展才华，实现与我合作共赢，进而为粉丝和新东方发展创造价值的理想身份。 ”

此番人事调整，一石激起千层浪，引发外界对东方甄选是否去 “头部主播化” 的热烈讨论。 在互联网分析师丁道师看来，公司给予董宇辉更高的待遇与职位，实则是为了挖掘他更大的价值。 “这恰恰强化了他‘头部主播’的身份。 ” 丁道师向《IT 时报》记者分析道，“在粉丝经济的大语境下，这场风波清晰地表明，不应盲目去‘头部主播化’，而要懂得发挥其最大效能，既给予优厚待遇，又将其与组织机构紧密‘绑定’。 ”

12 月 18 日 22：17，临近直播尾声，董宇辉对着屏幕外的观众深深作揖，感激之情溢于言表。 数据不会说谎，这场直播累计斩获 3.4 亿点赞量，观看人数一度突破 400 万大关。 与此同时，东方甄选抖音账号的粉丝量也悄然 “回温”，截至发稿，从 16 日下午的 2868.6 万攀升至 3112.9 万。

三、业绩承压：前路漫漫

然而，有分析人士指出，董宇辉此番升职，意味着他将逐步告别东方甄选主号，而这也给东方甄选的业绩带来了不确定性，公司必须未雨绸缪，做好承压准备。

据海通国际证券统计数据显示，2022 年 8 - 12 月期间，董宇辉凭借个人魅力与专业素养，对东方甄选的观看次数、GMV（商品交易总额）提升起到了显著的带动作用。 步入 2023 年 3 月，董宇辉直播日观看人次均值高达 950 万，增长率达到 31.6%；GMV 均值为 1745 万元，增长率更是高达 35.8%，与他未直播的日子相比，差距一目了然。

回首此次风波，自 12 月 11 日至 12 月 17 日短短一周内，东方甄选的抖音粉丝锐减超过 200 万，若 12 月 17 日公司未果断辞去孙东旭 CEO 职务，掉粉速度恐怕还会进一步加剧。 反观 12 月 18 日凌晨合体直播预告发出后，粉丝量一路高歌猛进，直至接近 3113 万，一日之内涨幅超过 300 万。 这些因董宇辉而来去的粉丝，究竟为东方甄选创造了多少 GMV？ 这已然成为公司亟待解开的谜题，需要在后续运营中不断摸索、测试。

当然，对于一家历经三十年创业风雨洗礼的新东方旗下的直播电商公司而言，不依赖于任何单一的个人 IP，无疑是更为稳健、长远的商业抉择。 此前，东方甄选在回应媒体时坦言，近期的舆论危机也让公司内部潜藏的网红模式与产品路线之间的冲突暴露无遗。 而在这二者的抉择中，东方甄选坚定地表示，坚守产品路线才是回应外界质疑的不二法门。

只是，东方甄选的产品路线究竟能走多稳？ 2023 年 8 月 25 日发布的 2023 财年报显示，该财年，自营商品及直播电商业务总营收为 39 亿元，总营收成本为 24 亿元，毛利达 15 亿元，毛利率为 38%。 其中，自营产品贡献的营收超过 26 亿元，成绩斐然。 当下，东方甄选的自营产品阵容已然颇为庞大，拥有超过 200 个自营产品 SKU（库存量单位），且每月都能保持两位数的新品上架速度。

但不可忽视的是，东方甄选自营品在价格方面，一直处于同类产品中的高位。 多名消费者向《IT 时报》记者反映，诸如南美大虾、烤肠等爆款自营商品，在其他直播间也屡见不鲜，且价格普遍比东方甄选略低。 尤其是此次风波期间，高途优品率先发力，将原本东方甄选在品牌日降至 98 元的虾，以 89 元的价格推向市场，东方甄选见状，不得不连续两次降价，直至 80 元才稳住阵脚。

降价带来的短期效益立竿见影。 在没有董宇辉直播的一周里，第三方数据表明，12 月 14 日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，日销售额一举突破 6200 万元，创下过去两年间东方甄选自营品的最高销售纪录，当日直播销售额甚至超越了 12 月 8 日至 10 日吉林专场期间的峰值。

但消费者的心态也悄然发生了变化，曾以 108 元在东方甄选直播间购入同款大虾的小玉，如今满心委屈：“以后我不会接受超过 90 元的价格。 ” 倘若大虾价格无法重回往昔，东方甄选的利润率还能维持在高位吗？ 这不仅是一道数学题，更是关乎东方甄选未来发展的战略难题，前路漫漫，挑战重重。

排版／季嘉颖

图片／东方甄选 抖音

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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